618观察｜千问想要电商主导权，但淘宝不让

很多朋友来找我们感叹，现在做GEO，只能做个品牌广告，很难衡量效果。但同时，大家也都一致认为，GEO电商早晚会来。

所以，我们逐浪的一个核心使命就是，替大家盯着GEO电商的进展。

一个好消息是，今年618，表面上大促和GEO电商没关系，但据我们所知，各家的行动已经开始了。

目前千问和豆包都已经和各自的电商平台——淘宝、抖音，完成了打通。用户向AI提问时，AI回答里直接出现商品链接，甚至不用跳转，应用内就能完成购买。

与此同时，千问和豆包都还没建立投流机制、开放投流入口。商家只能看着锅里的肉，垂涎三尺但吃不上。

当下，是一个观察GEO电商的绝佳窗口。我们会分期拆解618各家的走向，并持续跟进。

今天先从千问和淘宝开始。

1、分歧点：淘宝要GMV，千问要token。

淘宝拥有最丰富的货盘、最大的交易量、最多的用户。它的形态经历了三个阶段：

第一次是PC时代：用户主动搜索关键词，货架按类目和竞价排序，逻辑是”人找货”。

第二次是移动时代：算法推荐+千人千面，货架变成了个性化的信息流，逻辑变成”货找人”。

第三次是AI时代：用户连搜索都不做了，直接问AI”什么样的锅不容易糊底”，流量入口从搜索框前移到了意图判断层。

每一次进化都伴随着流量入口的迁移：从PC浏览器的地址栏，到手机桌面的App图标。入口在哪里，权力就在哪里。

现在，第三次进化正在发生。但问题是，和前两次不一样，它出现在淘宝体外的应用——千问上。

千问和淘宝分属阿里集团不同的事业群。千问App的负责人是吴嘉，归属于今年3月刚成立的ATH（Alibaba Token Hub）事业群，由阿里巴巴集团CEO吴泳铭直管；淘宝天猫归属于阿里电商事业群，由蒋凡执掌。

ATH事业群的核心使命是”创造Token、输送Token、应用Token”，这也意味着吴嘉要的是Token消耗量；而蒋凡要的是GMV和商家生态稳定，守住阿里每个季度的营收，这是两个完全不同的KPI。

到底是千问改造淘宝，还是淘宝改造千问？这个问题决定了产品形态、实现路径，以及合作的真实深度。

2、千问的Token公式是：用户数量 x 任务量 x 单次任务消耗。

我们先看千问这一侧的动作。

前面说过，千问的核心使命是围绕”Token”的。而Token总量 = 用户数量 × 任务数量 × 单次任务消耗。

618前后，千问密集释放了三个信号：上线购物功能、向第三方开放Skill和品牌Agent、接入肯德基和瑞幸的到店自取服务。单看每一个都像是在试水AI电商，但放在一起看，每一个动作，都在拉这三个变量。

先说购物。千问上线了商品推荐能力，但处理方式很有意思：当用户询问某类商品时，千问会给出推荐，同时也会提示”这个你可能不需要”或”这类产品其实没什么效果”。

这是在拉用户数量——在用户量级不够、信任尚未建立时，千问主打”劝你别买”，反而是建立信任最快的方式，一旦塞广告，用户就要跑了。

在当下，这也是它必须坚持的方向。原因很现实：国内Chatbot赛道的流量格局尚未定型，据QuestMobile 最新数据，豆包目前领先处于第一，千问处于第二，毫不投放、仅靠技术迭代就能吸来一大批用户的DeepSeek，处于第三。

再看6月3日的动作。千问宣布向第三方Agent和Skill全面开放——所有企业可以接入Skill，也可以在千问上运营品牌Agent。瑞幸、肯德基已首批接入，用户可以在千问里直接完成到店自取下单。

这是在拉任务数量——从做文档、搜索总结，扩展到点餐、购物、订机票，把千问从效率工具变成万能入口。

而且，这些品牌Agent还具备记忆和主动规划能力：行程提醒、权益到期通知、复购推荐。用户不需要主动发起，千问判断出意图后自动调度对应服务。

这类长程规划型任务，是在拉单次任务消耗——一次复购推荐背后是多轮推理、多次工具调用、多个Agent协同，Token消耗量远高于简单问答。

但放在长期来看，千问早晚要商业化。

现在，在日常对话中，千问判断出你的意图后，会自动调度对应的品牌Agent来服务你。

这个形态像什么呢？像AI版的微信小程序。

微信小程序的本质是：用户不需要下载App，在微信生态内就能使用各种服务；微信作为超级入口，负责分发流量和连接供需。

千问正在做同样的事，只是把触发方式从”点击入口”换成了”自然语言”——用户用对话表达需求，千问负责理解、匹配、调度所有接入的服务和Agent。

所以千问真正在做的事不是”AI电商”。它在构建一个以对话为入口、以Agent为服务单元的平台生态。

出行、本地生活、金融、健康——所有能被拆解为”意图→匹配→执行”的服务，理论上都能被千问吃进来。

微信小程序的生态有多庞大，千问Agent的生态想象力就有多大。

4、 “超级入口”的想象力，正在从淘宝换挡到千问。

“一个超级入口吸纳所有生态能力”，这种方式，对阿里而言并不陌生。

无论是 2008 年阿里以”大淘宝”，强调淘宝生态的基础设施化，2022 年后以”大淘宝”统领淘宝、天猫、1688等所有电商业务，还是2025 年，饿了么改为淘宝闪购，和飞猪等一起并入中国电商事业群，都是这样的做法。

只不过之前的那个超级入口是淘宝。

但现在这种想象力正转移到千问身上。高德地图、淘宝、淘宝闪购现在都在融入千问。

甚至，当品牌Agent足够多之后，千问就能脱离淘宝，成为AI时代的小程序，自成体系。

这是一个微妙但重要的权力位移，淘宝很难对此袖手旁观。

5、淘宝也在改，从”给人看”改成”给AI看”。

淘宝这一侧更多是在水下。

一直以来，淘宝的商品信息，都是为”人”和”搜索”设计的——大量场景化关键词（”荷叶边连衣裙 春秋新款 高智质感套装”）、复杂的内容形态、层层嵌套的交互接口。

当千问试图调用淘宝的商品信息来回答用户问题时，它面对的是一个本质上不为它设计的系统。

从去年开始，淘宝以”打补丁”的方式逐步上线AI功能，都由千问提供技术服务：比如，商品页出现了”问功效”、”AI试穿”的悬浮入口；购物车上方，上线“AI省钱”和“对比”的入口。

据逐浪观察，618期间，不少店铺内，支持AI试穿的商品从此前”一两件”，扩展到了基本全店覆盖。一位接近阿里的人士告诉逐浪，在如此庞大的SKU基础上做AI化，过程极其繁琐，绝非简单的工程问题。

淘宝的复杂体系，是为”人”的留存时长和转化效果而建的，店铺装修、商品描述、图片规格、交互逻辑，全部要以AI能理解的方式重构一遍。这件事没有捷径，只能一个品类一个品类地磨。

6、用千问的数据，让淘宝商家更早地瞄准消费者。

观察淘宝AI电商构想的关键入口，是阿里妈妈。原因很简单：淘宝赚的是商家投放的钱，不是交易佣金。阿里妈妈作为核心投放平台，它的产品方向就是淘宝对流量分发的前瞻判断。

今年3月，阿里妈妈推出了「AI万相」作为超级经营智能体引擎。这里面，一个关键的信号就是，阿里妈妈要将投放和触达节点，前移到消费者的意图萌发时刻，来挖掘增量。

而千问、豆包里恰恰有着最多的意图数据。

比如，你在千问上问了一句”春季过敏怎么办”，之后去淘宝搜护肤品时，系统可能会自动为你推送针对敏感肌的产品。理论上，你在千问上问出的问题，都可以转化为消费者意图数据，融入淘宝的分发体系。

这是淘宝作为平台的强势之处。千问虽然正在成为新的超级入口，但它要调用的商品数据、交易数据、用户画像，全部依赖淘宝自身的精细化改造和配合。千问是入口，淘宝是基础设施。

7、千问要效率，淘宝要主权，规则没有统一，意味着窗口期还在。

把千问和淘宝的动作放在一起看，会发现一个清晰的张力结构。

千问想做效率。它需要用购物、点餐、订票这些交易场景证明自己不只是一个做PPT的工具，但又不能为了商业化牺牲用户信任。

淘宝想守平台主权。货架重构、数据打通、AI适配，这些事它必须自己做，节奏必须掌握在自己手里。更核心的是，阿里妈妈的商业模式——商家付费投放——不能被千问的免费推荐直接替代。

如果用户在千问里问一句话就完成了购买决策，不再需要打开淘宝搜索、浏览、比价，那商家凭什么还在淘宝里买广告位？

两者之间的关系，大概率在很长一段时间内都是”各自发展、有保留地合作”。

对商家来说，这恰恰是好消息。如果千问和淘宝完全打通、规则统一，流量分配由一套系统说了算，中小商家基本没有议价空间。

但正因为两边各有各的逻辑，商家反而多了一条路。

如果只盯着淘宝投流，你拼的是一个已经卷到极致的存量战场；如果只押千问Agent，你赌的是一个还没商业化的生态。

最稳的做法是：现在就两边同时占位。在淘宝侧，让你的商品信息对AI友好，能被千问读懂；在千问侧，尽早接入品牌Agent和Skill，抢到生态里的早期位置。

传统电商的天花板已经见顶，AI电商是当下最大的机会窗口。

下一期，我们来聊抖音和豆包。不同于淘宝和千问这边的”有保留的合作”，抖音做事的风格一贯简单直接、一句话、不绕弯地，商业化。